Nous sommes ravis d'accueillir à nouveau The Entertainment Strategy Guy, qui fournira une analyse complète des changements apportés par Netflix dans la manière dont ils nous fournissent des mesures, ainsi qu'au grand public, y compris les avantages et les inconvénients du nouveau système.
Il y a quelques mois à Conférence sur le code de Vox Media , le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, a publié ce petit tableau qui a enflammé Internet :
C’est vrai, pour la première fois, Netflix a révélé non seulement combien de personnes regardaient un contenu, mais aussi combien de temps. À l’époque, je me demandais pourquoi ils étaient si généreux avec leurs données.
Et je m’en veux de ne pas avoir compris la vraie réponse : Netflix avait préparé son rapport trimestriel et a décidé de changer de mesures. Auparavant, ils annonçaient combien d'abonnés avaient regardé deux minutes d'une émission de télévision ou d'un film donné au cours des 28 premiers jours. (J'ai appelé les datecdotes.) À l'avenir, ils publieront le nombre total d'heures visionnées pour les séries télévisées et les films par semaine. Dans leurs mots :
Étant donné à quel point j’avais accumulé les précieux contenus de Netflix datecdotes — consolidé sur ce site Web dans cette excellente ressource — cet échange sur Twitter résumait mes sentiments à l'époque :
J'aurais aimé avoir une photo en direct de @EntStrategyGuy le visage de celui-ci au moment où cela a été annoncé.
–Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19 octobre 2021
Si Netflix modifiait les statistiques, tout ces dates J'ai collecté au fil des années ne servirait à rien. Essentiellement sans valeur, puisque je ne pouvais pas les comparer à d’autres points de données.
Netflix a déclaré qu'il prévoyait d'être plus transparent à l'avenir. Eh bien, je pense que personne n’a réalisé à quel point cela serait transparent ! Il y a deux semaines, Netflix a créé un tout nouveau site Web pour partager le nombre total d'heures visionnées pour les 10 meilleures émissions et films, à la fois en anglais et dans une autre langue. Quarante points de données chaque semaine ! Et ils ont fourni 20 semaines de données à l’époque !
Alléluia, ça fait beaucoup de données !
où puis-je regarder susciter l'espoir
Et même si j’en suis reconnaissant, ne minimisons pas le changement. Netflix a modifié ses statistiques, ce qui signifie qu’à l’avenir, il sera beaucoup plus difficile de comparer les performances de 2020 et avant à celles de 2021 et au-delà. Il convient également de réfléchir au pourquoi et à ce que les différents indicateurs peuvent nous dire. Dans l’ensemble, les différentes mesures ne sont pas vraiment bonnes ou mauvaises, elles le sont tout simplement. Les heures de visionnage sont une mesure très utile, tout comme les clients uniques (foyers) qui regardent. Expliquons-nous.
Qu'est-ce qui est le meilleur nombre total d'heures visionnées ou de ménages uniques ?
Les deux.
Quand il s’agit de données, je suis gourmand. Si vous me demandez quelle donnée je souhaite, ma réponse habituelle est de demander plus de données. Les analystes de données vénèrent le démon Mammon lorsqu'il s'agit de données : plus c'est mieux. Voici une photo réelle de moi tenant mes données :
Mais il ne s’agit pas seulement de cupidité. Le problème est de n'avoir qu'une seule métrique. Pour vraiment comprendre les tendances, vous avez besoin de plusieurs mesures de réussite.
Supposons que vous vouliez connaître le meilleur tireur à trois points du basket-ball. Le pourcentage de prise de vue est un bon point de départ. Voici un histogramme de tous les joueurs NBA qui ont tenté un tir à trois points cette saison :
films narnia dans l'ordre
Bien sûr, certains gars sur cette liste tirent à peine à trois. C’est pourquoi vous avez deux queues : certaines personnes ont des pourcentages ridiculement élevés et d’autres qui sont nuls. Pour avoir une meilleure idée de qui est un bon tireur à trois points, ajoutons le nombre de tirs effectués par les joueurs :
C’est une description beaucoup plus précise de la qualité des tirs à trois points. Et sans surprise, le meilleur tireur à trois points est Steph Curry.
Ou prenez un problème comme les écoles. Les résultats des tests comptent beaucoup, tout comme les taux d’obtention du diplôme. Si vous vous contentiez de mesurer les résultats des tests, les écoles pourraient expulser les élèves peu performants. Si l’on mesurait simplement les taux d’obtention de diplômes, les écoles laisseraient passer les enfants qui ne savent pas lire. Vous devez donc suivre à la fois les mesures, les taux d’obtention du diplôme et les résultats des tests. Un seul indicateur ne rend presque jamais compte de la réalité de la situation.
Si j'avais mon choix, les streamers libéreraient à la fois des clients uniques et des heures de streaming pour l'ensemble de leur contenu. Mais je ne dirige pas le monde, donc la plupart des streamers ne publient aucune donnée. Et Netflix vient de changer la métrique publiée. Discutons donc à la fois des clients uniques et du nombre total d'heures consultées pour voir lequel est le meilleur.
Les avantages des clients uniques (ou foyers, abonnés, membres ou comptes)
Jusqu'à présent, Netflix a publié une métrique unique. Cela signifie qu'ils comptent tous les comptes qui ont regardé au moins deux minutes d'une émission ou d'un film donné. Netflix a utilisé quelques mots différents pour décrire cela (clients, comptes, abonnés, foyers, etc.), mais tous en viennent à l'idée qu'ils mesurent une connexion unique qui a regardé une certaine longueur d'un contenu.
(Vraisemblablement, les différents profils ne sont pas comptés plusieurs fois, encore une fois à cause de la terminologie utilisée dans les ménages.)
Bien entendu, même une mesure aussi simple que celle-ci nécessite une analyse subjective. Par exemple, combien de temps un compte unique doit-il regarder pour être pris en compte ? C’était le sujet du premier changement de métrique de Netflix. En 2020, après avoir publié les chiffres d'audience basés sur les abonnés qui ont regardé 70 % d'un élément de contenu, Netflix est passé aux abonnés qui ont regardé au moins 2 minutes d'un élément de contenu. Voici une répartition du nombre que nous avons obtenu de chaque type :
Il semblerait que Netflix considère 70 % des téléspectateurs comme des observateurs, des clients qui regardent des débutants de 2 minutes et des personnes qui regardent 90 % de ceux qui finissent. En réalité, toutes ces mesures sont utiles, selon ce que vous mesurez. Si vous voulez avoir la meilleure idée des clients qui regardent réellement un contenu, 70 % ou 90 % est probablement la meilleure solution.
Les téléspectateurs uniques sont très utiles car ils donnent une bonne approximation de la portée ou du nombre de personnes interagissant avec un élément de contenu. C’est également très utile pour les responsables du marketing, car, vraisemblablement, s’ils parviennent à convaincre un grand nombre de personnes de démarrer quelque chose, ils ont probablement fait leur travail. (S’ils ne terminent pas, cela signifie que le contenu n’était pas bon.)
Les téléspectateurs uniques placent également les émissions à peu près sur un pied d’égalité. Une émission plus petite comme Lupin peut rivaliser avec une gigantesque série multi-saison comme Stranger Things car il ne s’agit pas du volume total d’épisodes, mais simplement d’abonnés uniques qui la regardent.
Cependant, les clients uniques ne suivent pas le nombre de personnes qui ont commencé une émission mais ne l'ont pas terminée, ce qui peut être approximatif en heures de visionnage. Et pour certaines séries, les taux d’achèvement comptent vraiment. Par exemple, lorsque Netflix a publié la deuxième partie de la première saison de Lupin, seuls 54 millions de foyers ont regardé deux minutes, soit une baisse de 41 % par rapport à la première partie publiée en janvier. Voici un graphique que j’ai établi pour la croissance ou la diminution des abonnements après le dernier appel aux résultats de Netflix :
Lupin , en particulier, était court. Seulement 4 épisodes dans la première et la deuxième partie. Si Netflix avait publié les huit épisodes en même temps, nous ne saurions pas combien de personnes l'ont terminé. Nous aurions supposé que la plupart de ces 76 millions initiaux ont regardé l’intégralité du film. Cependant, nous savons que beaucoup de gens ne l’ont pas terminé.
Les avantages du nombre total d'heures consultées
Le nombre total d’heures nous rapproche beaucoup plus de la compréhension du véritable taux d’achèvement. Dans ce cas, vous pouvez prendre le nombre total d’heures, le diviser par le nombre d’épisodes disponibles, avec un taux d’achèvement présumé, et deviner combien de foyers ont regardé.
Deviné étant le mot clé. Pour le cinéma, puisqu’il s’agit d’un événement ponctuel, avec une période temporelle connue, cela peut être assez précis. Mais pour la télévision, c'est un désastre. Lorsque je parle de taux d’achèvement présumé, ces chiffres peuvent être très faramineux. Les barres d’erreur sont donc assez larges. Pourtant, c’est probablement plus utile que de simples abonnés.
du froid
S’il y a une raison pour laquelle ce changement sera génial – un terme technique – c’est que le nombre total d’heures visionnées est la façon dont Nielsen mesure l’audience aux États-Unis. Cela signifie que nous pouvons comparer l’audience américaine à celle du reste du monde d’une manière comparable.
La mesure des heures consultées a ses propres biais. Il privilégie notamment les contenus très revus. Plus précisément, le contenu pour enfants. Ce n’est pas comme si des dizaines de millions d’Américains regardaient CoComelon chaque semaine. Au lieu de cela, un très petit nombre d’enfants le regardent tout le temps. Les ménages uniques aident à révéler cette différence.
(Au fait, si vous souhaitez une autre explication sur la différence entre les différentes métriques, regarde cet article que j'ai écrit il y a quelques années .)
Mais cela n’a peut-être pas d’importance : toutes les données sont corrélées
Les deux mesures sont donc utiles, mais devinez quoi ? Cela n’a peut-être pas d’importance.
Si vous ne retenez rien de cet article, prenez ceci : le succès dans le contenu est corrélé.
Pensez au grand succès. Comme Jeu de calmar . Il s’agit de la meilleure série Netflix en termes de nombre total de clients regardés, d’heures totales visionnées et, probablement, de taux d’achèvement. Et il est très bien noté sur IMDb. En d’autres termes, les émissions réussies réussissent dans la plupart des paramètres.
Et je peux illustrer cela avec un visuel :
date de sortie de Ninjago Dragons Rising, partie 2
Il s’agit d’un nuage de points de clients uniques par rapport aux heures par client pour la télévision et le cinéma.
Essentiellement, le but de tout spectacle est d’atteindre le plus haut et le plus droit possible. Cela signifie que beaucoup de gens regardent et regardent pendant longtemps. La ligne de tendance monte vers la droite, car le nombre total d'heures consultées est corrélé au nombre de clients uniques.
(J'ai créé les deux graphiques en synchronisant toutes les dates Netflix des trois dernières années avec les dix graphiques d'heures les plus populaires qu'ils ont publiés. Dans certains cas, j'ai utilisé les estimations des heures de visionnage Netflix pour les séries avec quatre semaines d'audience. )
Alors, est-ce que j'aimerais que Netflix libère également des abonnés uniques pour toutes leurs émissions à l'avenir ? Évidemment. Plus de données, c'est mieux.
Mais je ne peux pas être en colère. Netflix a supprimé 800 nouveaux points de données. Le meilleur d'un streamer. Et même si les anciennes dates me manqueront, à cette époque l’année prochaine, nous aurons beaucoup de données à analyser.
(Si vous avez apprécié cette plongée dans les données, consultez mes autres écrits sur mon site Web (récemment repensé) , s'inscrire pour ma newsletter , ou suivez-moi sur Twitter .
Je publie notamment chaque semaine un Rapport sur les notes de streaming compiler plusieurs sources de données pour comprendre les performances du contenu en streaming chaque semaine. Vérifiez-le.)
