Depuis des années, les observateurs déplorent le manque de visibilité sur les audiences de Netflix. Nous savons que tout le monde regarde Netflix, mais à quelle fréquence précisément ? Heureusement, au cours de la dernière année, Netflix a publié des données réelles sur ses émissions et ses films. (Ce que j'appelle datecdotes .)
Vous voulez voir tout ce que nous avons suivi ? Eh bien, ce qu'il y a sur Netflix vous a couvert d'un page entière ici et une feuille Google Numbers avec toutes les données à télécharger .
Cela fait beaucoup de chiffres. Mais pouvons-nous en tirer des leçons ?
Je pense que nous pouvons. J'ai suivi 30 points de données pour Netflix depuis Brillant , et nous avons suffisamment de données pour passer quelques appels. Plus loin, la semaine dernière, Netflix a publié sur Bloomberg son top dix des films les plus regardés . Avec la grande, grande mise en garde selon laquelle Netflix a publié beaucoup moins de points de données que de films, voyons ce que nous pouvons deviner.
Une note sur les données
Chaque point de données que j'utiliserai aujourd'hui provient de Netflix. Netflix ne publie que des données mondiales, il s'agit donc tous de numéros d'abonnés mondiaux. La plupart des publications provenaient de rapports sur les résultats de Netflix, mais certaines ont été publiées par eux sur Twitter.
nouveau salon de la pâtisserie britannique
Netflix a publié deux types de mesures concernant le nombre d'abonnés qui regardent un original. Premièrement, ils ont utilisé des téléspectateurs qui regardaient 70 % d’un film. Puis, à partir de cette année, ils sont passés à 2 minutes de visionnage. Je vais essayer de tout convertir à l'ancien chiffre, en utilisant ce tableau (basé sur l'estimation de Netflix selon laquelle 2 minutes visionnées gonflent les totaux d'environ 35 %) :
Pour résumer, voici ce que je regarde.
Où – Données mondiales,
Quoi – Tous convertis à 70% de réalisation d’un long métrage,
Qui – Mesurer les abonnés,
Quand – À partir de fin 2018 ( Le nichoir à oiseaux trimestre) à fin juin 2020.
Aperçu 1 – Les films Netflix attirent une audience de plus en plus petite en pourcentage de la base d'abonnés.
Ce n’est pas une mauvaise nouvelle, c’est juste le fait qu’à mesure qu’un streamer grandit, il est de plus en plus difficile d’atteindre chaque abonné avec un nouveau film. Par exemple, voici deux listes des dix meilleurs, soit par nombre total d’abonnés, soit par pourcentage de clients visionnés, avec les films 2020 surlignés en vert.
En s'étendant au-delà des meilleurs films et en utilisant n'importe quel film dépassant les 20 millions d'abonnés, vous pouvez constater la tendance à la baisse du nombre d'abonnés au fil du temps :
Ce n’est pas une nouvelle dévastatrice pour Netflix, mais simplement une prise de conscience de l’idée que les films ne plaisent pas à toutes les personnes abonnées à un service. Ou même voyager à l’échelle mondiale, où Netflix connaît l’expansion la plus agressive.
Cependant, l’idée selon laquelle Netflix pourrait, à un moment donné, réduire ses dépenses en matière de contenu est une mauvaise nouvelle. Si vous gérez un service qui doit plaire à tout le monde, vous avez besoin de beaucoup de contenu pour plaire. Il semble que certains types de films aient des plafonds.
Insight 2 : Les films américains continuent de dominer les dix premiers classements.
Voici un tableau des 25 meilleurs films de Netflix mis en avant par leur pays producteur, avec des films espagnols et brésiliens codés par couleur :
Parmi les dix premiers, 9 viennent des États-Unis.
Parmi les 20 premiers, 19 sont de langue américaine ou anglaise. Parmi les 25 premiers, seuls trois provenaient de l’extérieur des États-Unis.
En d’autres termes, les films produits aux États-Unis continuent de bien performer sur Netflix. J'ai deux explications à cela. Premièrement, la région États-Unis/Canada représente toujours une part importante du nombre total d’abonnés à Netflix. (Plus d'un tiers, et probablement plus en termes d'utilisation réelle.) Les téléspectateurs américains ont tendance à ne pas opter pour les originaux en langue étrangère. (Les films/séries britanniques sont les exceptions mineures.)
La deuxième explication est qu’Hollywood est toujours la capitale mondiale de la production cinématographique. Cette programmation n’est pas très différente de la performance du box-office mondial, à l’exception de la Chine, où Netflix n’est pas présent.
Insight 3 : Les films d'action dominent la liste
S’il y a un genre qui semble fonctionner pour Netflix, c’est bien celui des films d’action. Depuis l’année dernière, ils ont pris de plus en plus de places en tête de liste :
Après le top 6 des films, il semble que ce soit partout, avec un penchant vers des projets de genre comme l'horreur, le thriller ou le crime.
Notamment, cette liste ne correspond pas aux genres qui dominent le box-office mondial. Là-bas, la liste est dominée par les super-héros, les films d’animation, la science-fiction et la fantasy. Pourtant, ces films nécessitent des budgets assez importants sur lesquels même Netflix ne s’est pas engagé. (Leur film le plus cher est probablement L'Irlandais au nord de 200 millions de dollars américains.)
Insight 4 : Les films oscarisés n'ont pas très bien fonctionné.
De tous les films que Netflix a sortis en lice pour les Oscars aux États-Unis, L'Irlandais est le seul film à avoir reçu le traitement datecdote.
Cela ne devrait pas être trop surprenant, mais cela entre quelque peu en contradiction avec le récit selon lequel les films Oscar attirent de nombreux nouveaux abonnés.
Insight 5 : Netflix ne dispose pas d'un avantage basé sur les données pour produire du contenu original.
C'est mon opinion la plus controversée... celui que je fais depuis début 2019 ... mais les données de l'année dernière n'ont fait que confirmer cette hypothèse. Malgré les affirmations selon lesquelles ils ont un avantage dans la production de films en utilisant leurs algorithmes, les données ne le confirment pas.
Au lieu de cela, Netflix propose des performances très ordinaires de longs métrages. Cela signifie que la plupart de leurs films sont des ratés ou des bombes, tandis que quelques-uns ont des performances démesurées. Vous pouvez le voir dans l’histogramme de leur performance cinématographique par catégorie d’audience.
C'est ce qu'on appelle le distribution logarithmique des rendements . Voici ce tableau montrant quels films ils ont sortis par catégorie et où j'ai dû estimer les films dont Netflix ne nous a pas parlé.
Ce qui mérite d’être noté. Netflix a sorti plus de 360 films depuis le quatrième trimestre 2017. (Selon Films Netflix examinés .) Ils nous ont donné des données (ou Nielsen l’a fait) pour seulement 30 de ces films. Pourtant, même si je doublais le nombre de films dans la tranche des 20 à 40 millions d’abonnés, la forme de la courbe resterait la même.
Rick et Morty en streaming
De plus, depuis que Netflix a publié une liste des dix meilleurs films, nous savons qu'une dizaine de films seulement ont eu 40 millions d'abonnés, en utilisant la métrique de 70 % (cela représente environ 55 millions en utilisant la métrique des 2 minutes visionnées). C'était la perspicacité secrète du Liste des dix meilleurs de Bloomberg : nous connaissons les dix meilleurs films, ce qui signifie que tous les autres films doivent être en dessous !
De plus, sur la base de la liste des dix meilleurs films et de leur schéma d'annonces, il semble que Netflix nous ait communiqué de manière fiable ses 2 à 4 meilleurs films chaque trimestre depuis l'hiver 2018 (avec quelques autres se faufilant pour diverses raisons de relations publiques.) La seule exception semble être La plateforme du dernier trimestre, et je ne peux pas expliquer pourquoi ils l’ont laissé de côté. Ma théorie de travail est que son taux d'achèvement est plus faible, car certains clients peuvent être rebutés par les éléments d'horreur.
Si Netflix avait réellement un avantage dans la production de contenu – c’est-à-dire que ses données lui donnaient des informations uniques – alors nous nous attendrions à voir des effets de queue plus importants. On s’attendrait à une hausse des films qui réunissent 60, 70 et 80 millions de spectateurs.
Au lieu de cela, Netflix achète délibérément en gros – 361 films !!! – dans le but de voir ce qui fonctionne et d’utiliser les données pour le promouvoir. Mais ils ne peuvent pas utiliser les données de manière proactive pour développer des films. (Même si cela sous-entend constamment cela dans les interviews !)
(La stratégie du divertissement Guy écrit sous ce pseudonyme sur son site éponyme . Ancien cadre d'une société de streaming, il préfère écrire plutôt que d'envoyer des e-mails/assister à des réunions, il a donc lancé son propre site Web. Inscrivez-vous à sa newsletter sur Substack pour des réflexions et des analyses régulières sur les affaires, la stratégie et l’économie de l’industrie des médias et du divertissement.)
